Cialdini: 6 + 1 beïnvloedingsprincipes voor meer conversie!

In het vorige blogartikel hadden we het al over persuasive design of wel UX. De kunst om bezoekers van je website te verleiden tot het uitvoeren van de beoogde actie. In dit artikel leggen we uit hoe je de zes beïnvloedingsprincipes van Cialdini succesvol op je website toepast.

Cialdini 7 principes en hoe je ze toepast op je website

Psycholoog Robert Cialdini beschreef in de jaren ‘80 zes principes waarmee mensen beïnvloed worden. De rode lijn van zijn boek ‘Influence: The Psychology of Persuasion’ is als volgt: beïnvloeding van mensen is geen geluk of magie, het is psychologie. Er zijn bewezen manieren die je helpen succesvol te worden als marketeer of verkoper. Cialdini bekijkt de kunst van het verleiden vanuit de psychologische invalshoek. Een wereld waar we binnen de marketing nog enorm veel van opsteken. Deze beïnvloedingsprincipes zijn inzetbaar voor online marketing om het design te verbeteren en de conversie te verhogen.

1. Wederkerigheid

Het principe van wederkerigheid houdt in dat mensen zich op een bepaalde manier schuldig voelen naar iemand die iets voor hen heeft gedaan of hen iets heeft aangeboden of gegeven. Voor marketeers houdt dat in dat je eerst iets geeft voordat je iets krijgt. Dit kan van alles zijn: informatie, gratis samples etc.

Zorg voor een positieve ervaring bij mensen en ze willen je iets teruggeven. Mensen die gratis en onverwacht een cadeau krijgen luisteren naar je verhaal. Een ‘cadeau’ hoeft niet groot of duur te zijn of zelfs materieel van aard. Goede informatie en service zijn ook zeer sterk.

Voorbeeld wederkerigheid in praktijk:

Grote webwinkels als bol.com en Zalando geven na een aankoop een kortingscode voor een volgende aankoop. Omdat de code hen persoonlijk wordt toegezonden en de korting niet voor iedereen geldt, voelen klanten zich speciaal en gewaardeerd. Ontvangers van deze code willen in ruil voor deze korting (het cadeau) vaak ‘iets terug doen’. Dat houdt in nóg één of meerdere aankopen doen. Daarnaast denken mensen bij kortingen vaak ook dat ze geld besparen, terwijl ze toch echt geld uitgeven.

2. Consensus

Voor de meeste mensen is het belangrijk om bevestiging te vinden voordat ze een aankoop doen of tot een bepaalde actie overgaan. Daarom is het belangrijk om te zorgen voor consensus of sociaal bewijs. Vooral als mensen onzeker zijn gaan ze kijken naar beïnvloeders in hun omgeving. Ze willen graag weten wat anderen ervan vinden voordat ze een beslissing maken. Kortom, mensen baseren hun beslissingen op het gedrag van anderen.

Denk bijvoorbeeld aan testimonials van tevreden gebruikers, gegevens over het totale aantal aankopen en klantbeoordelingen in cijfers of aantal sterren. Dit zorgt voor een veilig gevoel bij potentiële kopers en gaan hierdoor sneller over op aankoop.

Voorbeeld consensus in praktijk:

Booking.com en andere soortgelijke websites maken gebruik van een ratingsysteem van de hotels en appartementen. Op basis van klantbeoordelingen en ervaringen wordt een score toegekend aan de accommodaties. Als potentiële klanten zien dat al 500 gasten hen voorgingen en gemiddeld een 8 gaven, trekt dat hen over de streep. Als anderen het goed vinden, is het vast goed.

3. Consistentie

Mensen willen zich van nature niet laten kennen ten opzichte van anderen. Daarom willen ze zich niet graag terugtrekken als ze al een eerste stap hebben gezet en zetten ze ook makkelijker de volgende. Dit komt doordat mensen streven naar consistentie in hun uitspraken, gedrag en commitments. Daarbij volgen ze ook graag reeds bestaande waarden.

Stel daarom altijd een aantal simpele vragen waar de (potentiële) klant ‘ja’ op kan antwoorden, of prijs hem voor goede beslissingen in het verleden. Als hij eenmaal ja heeft gezegd zit hij in een proces waar hij ‘steeds moeilijker uit kan’.

Voorbeeld consistentie in praktijk:

Bij alle webshops voer je in het bestelproces een aantal persoonlijke gegevens in. Als er echter een groot formulier verschijnt met veel invoervelden, schrikt dat af en haken sommige klanten af. Slimme webshops knippen het bestelformulier op in verschillende stappen binnen het proces. Je vult bijvoorbeeld eerst alleen je naam en e-mailadres in en pas bij de volgende stap of verderop in het proces aanvullende gegevens. Als mensen eenmaal een paar stappen hebben doorlopen wordt het steeds minder waarschijnlijk dat ze afhaken.

4. Sympathie

Mensen zeggen eerder ‘ja’ tegen anderen die ze aardig vinden of waarmee ze zich identificeren. Fysiek aantrekkelijke mensen of mensen die complimenten geven hebben ook een hoge gunfactor waardoor ze mensen beter beïnvloeden. Zelfs een simpel iets, zoals dezelfde naam hebben als je prospects vergroot je kansen om te verkopen.

Het klinkt heel simpel, maar verkopers vergroten dus hun kansen door zich meer te verdiepen in de voorkeuren en het gedrag van de afnemers. Toch gebeurt dit in de praktijk nog veel te weinig. Ook een website of webshop kan sympathiek overkomen op mensen. Mensen blijken sommige websites duidelijk te prefereren boven anderen, omdat ze simpelweg ‘aardiger’ overkomen.

Voorbeeld sympathie in praktijk:

Tripadvisor geeft de gebruikers complimenten over hun reeds geschreven recensies en spoort hen tegelijkertijd aan om een nieuwe recensie te schrijven. Daarnaast wordt bij het schrijven van de volgende recensie een nieuwe status op het forum bereikt. Een goed voorbeeld van een combinatie tussen wederkerigheid en sympathie. Ook heeft de website en het logo van Tripadvisor een sympathieke uitstraling. Dit is weliswaar een subjectief item, maar toch heel belangrijk. Zorg er dus voor dat je logo, je website en je hele uitstraling door je doelgroep als sympathiek wordt beoordeeld.

5. Autoriteit

Mensen hebben respect voor autoriteit. Dat wil in dit geval niet per se zeggen dat het om autoriteit zoals de politie gaat. Hier gaat het om expert binnen een bepaald gebied of productsoort waarin ze interesse hebben. Mensen willen graag het advies van een absolute expert volgen.

Als een professor of een bekende ondernemer een stelling inneemt nemen mensen dit eerder over dan bij onbekende personen die nog geen status hebben verworven. Mensen willen zich graag optrekken aan een persoon en daarmee ook bepaalde waarde uitstralen. Dit hoeft niet per se betrekking te hebben op kennis, het kan ook om andere rolmodellen gaan.

Voorbeeld autoriteit in praktijk:

Red Bull doet ontzettend veel aan sponsoring van extreme sporten. Welke extreme sport je ook ziet, je ziet altijd Red Bull. Als mensen een blikje energy drink willen en ze moeten kiezen tussen verschillende merken, kiezen ze vaak voor Red Bull. Puur en alleen omdat ze zich graag willen identificeren met de extreem coole sporters die mooie stunts doen. Red Bull wordt dus gezien als autoriteit in extreme sporten.

6. Schaarste

In de fundamentele basis van economie heeft schaarste te maken met vraag en aanbod. In principe is het zo dat hoe minder er van een bepaald iets is, hoe waardevoller het is. Hoe zeldzamer iets is, hoe waarschijnlijker het is dat mensen het graag willen. Mensen zijn van nature meer geneigd om verlies te voorkomen dan om een bepaalde winst te genereren. Daarom is het belangrijk om te communiceren in ‘verliestaal’ in plaats van ‘winsttaal’. Als iets niet meer verkrijgbaar is, is het namelijk weg en je verliest de kans om iets unieks te bezitten.

Het is dus zaak om een gevoel te creëren van schaarste. Mensen krijgen het gevoel dat ze interesse heb in iets unieks en zeldzaams en gaan daardoor sneller over op aankoop.

Voorbeeld schaarste in praktijk:

Veel webshops die kleding verkopen geven onder het artikel aan hoeveel producten nog van deze maat op voorraad zijn. Uiteraard wordt dit aantal vaak naar beneden bijgesteld om een gevoel van schaarste te creëren. Als de bezoeker geïnteresseerd is hakt hij sneller de knoop door en gaat over op aankoop. Dit omdat hij zit dat het waarschijnlijk zijn laatste kans is het artikel en deze maat te kopen.

Cialdini 7 principes

Voorheen waren het altijd 6 principes, echter heeft Robert Cialdini hier later nog een 7e principe aan toegevoegd. Het laatste Cialdini principe wat is toegevoegd, namelijk Unity.

7. Unity (eenheid)

Het zevende Cialdini principe is Eenheid. Mensen hebben een diepgeworteld verlangen om deel uit te maken van iets dat groter is dan zijzelf, of dat nu een zaak of een organisatie is. We zullen eerder tot actie overgaan als we het gevoel hebben deel uit te maken van iets dat groter is dan onszelf. Om dit Cialdini principe te benutten, moet je de nadruk leggen op de collectief effect van een initiatief of campagne. Laat zien hoe mensen samenkomen om een verschil te maken en creëer een gevoel van eenheid, gemeenschap en saamhorigheid onder leden of klanten.

Merken kunnen bijvoorbeeld klanten aanmoedigen om lid te worden van hun loyaliteitsprogramma door het collectieve voordeel te benadrukken dat voortkomt uit het deel uitmaken van iets groters, zoals lagere kosten voor iedereen die deel uitmaakt van het programma. Dit cialdini-principe kan ook gebruikt worden om mensen aan te moedigen zich aan te sluiten bij een zaak, te doneren of actie te ondernemen voor een belangrijke kwestie. Laat zien hoe hun inspanning echt effect zal hebben en benadruk het collectieve goed dat eruit kan voortkomen.

Uiteindelijk helpt Cialdini’s zevende principe van Eenheid marketeers bij het creëren van een gevoel van eenheid en gemeenschap onder hun klanten of leden, wat leidt tot grotere betrokkenheid en loyaliteit. Door het collectieve voordeel te benadrukken van het deel uitmaken van iets dat groter is dan jezelf, kunnen marketeers het zevende principe van Cialdini gebruiken om mensen aan te zetten tot actie.

In het voorbeeld van Booking.com hieronder is mooi te zien hoe ze het 7e principe van Cialdini goed toepassen op hun site. Booking heeft een filter optie waar je kan filteren op groepen waar jij je mee identificeert. Ga je op vakantie met een vriendengroep? Dan kan je filteren op beoordeeld als vriendengroep, op deze manier voel je je onderdeel van het geheel. Worden accomodaties goed beoordeeld door groepen waar jij je mee identificeert, dan is het voor jou ook vast een goede keuze? Door het principe “eenheid” toe te passen wordt de kans op conversie verhoogd.

Marketing psychologie: toepassing in de praktijk

Je ziet dus dat je mensen op verschillende manieren te beïnvloeden zijn. Cialdini heeft strategieën die jou hierbij helpen. Deze strategieën zijn allemaal los toe te passen, maar vaak is een combinatie de beste keuze voor de situatie. Een ‘sympathieke site’ die ook gebruik maakt van sociale bevestiging en aangeeft hoeveel producten er al zijn verkocht is een sterke combo. Probeer voor jezelf verschillende combinaties uit en kom erachter wat voor jouw doelgroep het beste is.

Beïnvloeden met design en kleuren

Het beïnvloeden van potentiële klanten werkt volgens Cialdini het beste op verschillende manieren. Bovenstaande beïnvloedingsprincipes zijn zowel visueel als tekstueel toe te passen. Daarnaast overtuig je mensen door het gebruik van de juiste kleuren. Denk bijvoorbeeld aan de kleur van een call to action of de kleur van de achtergrond van een pagina waar je inhoudelijke informatie wil laten zien. Ook de grootste en sterkste merken van de wereld maken hier sterk gebruik van, zelfs zonder dat mensen het actief in de gaten hebben. Denk aan de overwegend blauwe interface van Facebook. Blauw wordt geassocieerd met kennis, vertrouwen en rust, waardoor mensen zonder het actief te herkennen meer tijd doorbrengen op het sociale medium. Het gevoel bij kleuren wordt dus in het onderbewustzijn van mensen bepaald, maar het is goed te beïnvloeden. Wat breng je over door het gebruik van kleuren? We zetten veel voorkomende kleurassociaties in de Westerse cultuur op een rij:

• Rood: agressief, energiek, provocerend, attentie
• Geel: positiviteit, licht, warmte, motivatie, creativiteit
• Groen: rijkdom, gezondheid, prestige, sereniteit
• Wit: puur, nobel, schoon, zacht
• Blauw: betrouwbaar, rust, zekerheid, verantwoordelijkheid
• Paars: royalty, verfijning, nostalgie, mysterie, spiritualiteit
• Oranje: vitaliteit, plezier, speels, uitbundig
• Grijs: balans, verfijnd, neutraal, onbeslist

Je ziet dus dat verschillende kleuren verschillende gevoelens bij mensen oproepen. Breng de juiste boodschap over door juist gebruik van kleuren, design en teksten!

Conclusie beïnvloedingsprincipes Cialdini – marketing psychologie

Consumenten zijn op verschillende manieren positief te beïnvloeden. Kies de beste beïnvloedingsfactoren en combineer deze met de juiste kleuren. Blijf wel altijd integer en eerlijk richting de consument, marketing is tenslotte niet het misleiden, maar het verleiden van mensen. Wil jij weten hoe je conversie optimalisatie en de Cialdini principes toepast op jouw website voor meer conversie? Neem dan contact met ons op en wij helpen je graag op weg!